3. 环境威力

　　使流行成为可能

　　文/本刊记者 邱小立　

　　环境威力法则： 消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。

　　去年“非典”时期，北京、广州等城市，烧陈醋、抢购板蓝根成为风潮，几乎每个人都加入这场风潮中，而我们当中有些人此前可能从没有过烧陈醋、买板蓝根的经历。事实说明，陈醋、板蓝根对“非典”病毒并没有直接的作用，加入风潮中的某些人，在开始阶段，可能也不相信这两样东西对“非典”病毒有直接的作用，但最后，我们还是看到风潮的形成、蔓延。

　　这让我们联想到发起流行潮的一个基本信念，那就是，制造变化是有可能的。消费者是能够在一定动力的驱使下，骤然改变自己的行为或观念，消费者不是每时每刻处于自主思考状态、并且按照自己的自主思考行事。消费者的性格、行事方式不是先天决定的，他们的性情有时候会随着环境的改变而改变。消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。

　　细枝末节可以影响到流行潮

　　在“神州五号”升天之后，其赞助商蒙牛在终端张贴了蒙牛牛奶是中国航天元专用牛奶的海报，张贴一张海报，相对于企业的其他营销行为来说，是一件很微小的事，但就是这样一个小举动，使得蒙牛的其他营销活动在终端得到强化，让蒙牛牛奶在短时间内销量又上一个台阶。

　　犯罪学家詹姆斯·Q·威尔逊和乔治·克林曾提出过“碎窗玻璃”理论。该理论认为，犯罪是可以传染的，它可以由一扇破窗户蔓延到整个社会。如果我们及时地采取措施，将被打破了的窗户修好，这种可怕的后果就不会出现。

　　 一扇破窗户在我们的生活中，是再微小不过的事情，但就是这样一些小事，有可能导致某种风潮的形成，比如像蒙牛的那张小海报。

　　群体中无法独立思考

　　“碎窗玻璃”理论的另外一个意义是，人们的行为也是可以传染的，可以由某群人蔓延到整个社会，成为流行潮。

　　今年一季度，武汉市房价飙升。事后有关部门总结，一定程度上归因于“排号”手段炒作。有些楼盘本来只有几个人来了解情况，但开发商却故意从100开始放号，有的本来只有300套房子，却故意放出千把个号，制造“哄抢”的紧张局面。结果是真的出现哄抢的局面，房价在几个月内呈倍数增长。

　　心理学家认为，人们对人际暗示比对环境暗示要敏感。大多数人看起来好像性格稳定一致，那是因为他们能够很好地控制他们的环境。而事实上，消费者并不是总能够很好地控制他们所处的环境，他们要与不同的人交流信息，要生活在不同的群体中。一旦人们在群体中生活，他们就很容易受到外界的影响。

　　聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理，这种集体心理被法国心理学家古斯塔夫·勒庞称为心理群体。心理群体的智能要远远低于组成心理群体成员的个体智能。这是因为当人群构成心理群体时，由于理性个体的丧失，群体成员无法把由理性个性所支配的智能相叠加或组合；同时，由于非理性个性的加强，群体成员只能把由非理性个性所支配的愚笨相叠加或组合。

　　在营销领域，也有很多人在自觉或不自觉地应用勒庞的理论。

　　在武汉“炒房”事件中，有购房意向的人已经作为一个心理群体存在，当他们的非理性个性被开发商触动后，会迅速叠加，特别是在开发商不断抬高房价的行为刺激下，会有更多人的理性个性被减弱，愚笨相叠加的速度更快，非理性的个性在短时间内被统一，于是就出现了开发商所期望的房价飙升结果。

　　勒庞认为，人群中的个体在形成心理群体的过程中，通常需要三个主要外因的刺激。这三个外部因素通常构成心理群体形成过程的三个阶段。

　　这三个外因是：

　　情绪激发 ——人群中的个体由某一情绪所激发并最终被该情绪所控制。

　　情绪传递 ——人群中的情绪由激发进而相互传递、感染，并最终控制了整个群体。

　　建议接受 ——当人群被某一情绪控制后，人群便极易受到外部建议的控制并受其指挥参与某一激烈的行动。

　　当我们去激发某种情绪，就如“非典”过后，海尔氧吧空调进一步激发消费者对通风不良的担忧情绪，再将这种情绪在人群中传递、感染，就如有些保健品企业，通过举办会议的形式，在人群中传递他们产品有益健康的信息，那就可以让注重健康的情绪为群体所接受，最终形成一种潮流。

　　有限的信息处理容量

　　2002年的“核酸风波”给大连珍奥核酸带来深重的打击，如果想重新引爆市场，它需要去改变人们的对核酸已经形成的思想和意念。珍奥的做法是由传统营销模式迅速调整为以服务为主导的会议营销，通过在小型、严密的群体中传播它的理念，让消费者在群体中形成集体心理，并通过无数的小型、严密群体，逐步让珍奥的理念重新成为主流理念。之后，它不仅平稳地渡过了危机，而且销售额稳定在数亿元的水平上，成为保健食品行业的一个典范。

　　企业促使消费者做出某种行为，其实是改变消费者的某种思想或观念，而要想让自己的产品成为一种潮流，那必须让产品所代表的思想和观念在消费者中传播开。我们知道，在群体中，容易形成一种集体心理，但是不是所有的群体都可以形成集体心理呢？或者说多大的群体更能有效地形成集体心理呢？

　　认知心理学里有一个概念叫做“通路容量”，是指我们的大脑在接受某些信息时具有的记忆空间。心理学家乔治·米勒总结，“或许是因为后天学来的，或许是我们神经系统的结构决定的，我们似乎生来就受到某种局限，使得我们的通路容量保持在一个大致的范围。”

　　不光在认知领域人们的通路容量有限，在情感领域，人们同样受到通路容量的限制。进化论生物学家S·L·沃什伯恩曾经总结：人类的进化大多发生在农业出现以前，那时人们的活动常常以很小的群体为单位，基本上彼此认识。因此，人在生理上进化出了一种适应环境的机制，而过去那种环境大部分已经不存在了。人们渐渐对个别人、短距离范围，以及某些时间段感觉强烈，而这一切对于今天人们的生活仍然非常重要。这些心理学理论要求我们在制定信息传播策略时，要考虑通路容量问题。为了引爆一场流行潮，我们需要创造一个既定的环境，让消费者有在群体中形成集体心理的前提条件，然后再通过创造新的既定条件，让更多的人形成集体心理。我们发现这当中存在一个两难选择。

　　一场流行潮需要绝大部分消费者的介入，但受通路容量的限制，只能在有限的人群中，集体心理才能够更有效地形成。这就要求我们在引爆一场大规模流行潮前，先进行一些小规模的运作。这可以通过无数小型、严密的群体来实现。社会学家研究发现，在小团体中，大家彼此认识，来自同伴的压力远比外部权威更有威力，人们都不想让别人对自己失望。

　　但是，什么规模的“群体”才最有效呢？

奇妙的数字——150

　　记者曾经多次参加过保健品行业比较流行的会议营销，在一些会场上，与会人员蜂拥购买产品，而有些会议上，反应者则寥寥无几。上海一家保健品企业告诉记者，他们通过举办会议实现的销售业绩比大部分同行都要高。对于其中的原因，他们的解释有很多。但记者发现，他们每次举办的会议人数都控制在一定数量之内，从来没有超过150人，甚至在100人左右，而他们的一些同行，或许是出于节约成本、提高效率的缘故，常是在一些大型场所，召集大量的目标消费群体举办会议，虽然主讲人员、演说内容、销售产品都大同小异，但效果却明显不同。

　　可能较少有人知道150数字法则，但这并不意味它不重要。特别是对于想让某一群体产生集体心理的人来说，这是一个必须遵循的规则。

　　人类社会中存在很多人们无法逾越的自然极限，比如说9秒曾经是100米跑的极限，直到新的跑鞋和跑道的出现。在群体交往中，同样存在一个自然极限，它就是“社会通路容量”。英国人类学家罗宾·邓巴从科学的角度对此作出了最有说服力的解释。

　　人类大脑中有一块叫做“新皮质”的部分，正是大脑的这块区域主管复杂的思维和推理。根据他的研究，在人类进化过程中，新大脑皮质层在逐步变大。邓巴认为，脑的进化，也就是变大，是由于要应付更大的交往圈子。如果你的圈子里有5个人，你需要应付10个单独的关系，你和你圈子里的另外4个人，加上其余4个人相互之间的双边关系，这才算是你了解了圈子里的每个人。

　　当你想融入某个群体时，你必须了解所处人群的人际动态，在不同的人当中保持某种平衡，让别人高兴，还要安排好自己的时间和精力等等。如果所处的人群的人数为20人，那要应对的是190个双边关系，19个和自己直接有关系，加上171个其他人之间的相互关系。群体的大小只是增加了5倍，为了了解所处群体中其他成员需要处理的信息却增加了19倍。也就是说，圈子里人数稍微多一点，就意味着社交和智力负担明显地增加。

　　罗宾·邓巴发明了一个方程式，可以推算出人类所能够拥有的活动群体最大值。通过该方程式推算，人类的新大脑皮质比率（大脑皮质相对于大脑的比值）为147.8，约等于150。150这个数字似乎代表了我们可以与之保持社交关系的人数最大值。邓巴对人类学文献进行梳理之后，发现150这个数字时常蹦出来。在比较小的群体中，人们的关系要密切得多，如果希望看到一个组织有序而成功的团体，人们之间的紧密团结极为重要，如果人数太多，人们没有那么多共同的工作可做，共享的东西也没有那么多，彼此就会变成陌路，紧密的关系也就不复存在了。而思想和观念的传播，是人们共享信息的结果，所以，如果想要群体成为思想传播的孵化器，就必须把群体的人数控制在150以下，这是一个引爆点。如果超过了，群体统一思想、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。150数字法则还说明，如果指望大众和你怀有同样的理想，必须特别认识到追求大规模的危险性。跨越150这个数字似乎只意味着一个小小的变化，而实际上它产生的后果却会有天壤之别。

　　相关链接　

　　探寻流行潮的引爆点

　　从一些在一定范围内成为了流行的一些产品、思想和现象中，我们仔细分析，都能发现他们符合了引爆点三个法则中的一个或几个。

　　1．不知张伟平是有意为之，还是无意巧合，《十面埋伏》在营销技巧上很大程度地完全贴合了“引爆流行”的三大法则：《十面埋伏》在推广过程中，充分利用了关键人物和权威专家的话语优势，来传达埋伏的信息。比如在7月10日的首映礼上利用十几位来自大陆和港台的明星来推荐《十面埋伏》，就是典型的“个别人物法则”。《十面埋伏》在角色选择上极下功夫，刘德华针对的是港台和大陆市场，章子怡获取的是国际市场的关注，金城武的目标则是日韩观众。通过这些大牌明星，使《十面埋伏》的国际大片的诉求信息极富粘性。《十面埋伏》营造了一个极佳的观影环境，形成了电影观众为了谈资看“埋伏”的局面。　

　　引爆点： 《十面埋伏》在影片上映前疯狂炒作，抓住消费者心理，渐渐把一部影片炒成社会话题，谁不关注谁就落伍，就没有谈资。而对于媒体的负面评论，电影界人士都认为，这其实对票房的影响微乎其微“小骂大帮忙”。拍电影不怕有人骂，就怕没人理。而且越骂越容易吊起观众胃口，让大家好奇到底怎么个差法。事实果真如此，一对在东环观影的情侣说，“我们得亲自看看，实在想不出张艺谋还能差到什么程度。”

　　2．2001年1月，在菲律宾国会以掠夺罪弹劾总统埃斯特拉达的行动失败后没过几分钟，几十万名菲律宾人通过手机短信发送了一个举行紧急政治集会的通知。四天后，随着参加反对埃斯特拉达集会的人数越来越多，慑于舆论压力，腐败的埃斯特拉达不得不下台。　

　　引爆点: 手机短信传播速度之快，让它成为了最好的潮流载体，当然这中间少不了一些“联系人”所起到的关键作用。另一个值得探讨的是，信息内容本身也是潮流到底能不能爆发起来的关键，“总统腐败”这样的信息对于大多数人都是极有吸引力和粘合度的。

　　3．从2003年开始，一部美国HBO电视频道制作的电视剧集《**都市》（S ex and the City）在北京、上海等大城市的女白领中极为流行。这部电视剧集根本就没有正式引进中国，更不要说有任何宣传推广行为了。但是，《**都市》带给贩卖盗版小贩的实惠却远远超过了巨资炒作的《十面埋伏》。如今，在都市白领群中，不能说出几句《**都市》中的经典对白就不是时尚人士。　

　　引爆点： 有外国朋友或对国外流行趋势烂熟于心的白领绝对起到了“内行”和“联系人”的双重作用，正是她们不遗余力地将《**都市》推荐给遇到的人。剧集本身的暧昧剧情和大胆出味的台词更是极佳的粘合剂，让女白领们欲罢不能，再加上性开放和女权主义在大城市的盛行，让《**都市》想不流行都不行了。

　　4.腾讯集团的QQ绝对是中国IT业最成功的商业故事。仅仅依靠朋友之间的互相推荐，QQ就从一个小小的共享软件，在几年内用户呈数量级的增长，成为了一家成功的上市企业。目前，更是开拓了移动增值服务和线下增值服务等金矿。　

　　引爆点： QQ在中国最早期的那一部分用户就是最好的“内行”、“联系人”和“推销员”，他们会跟每一个老朋友、很久不见的朋友、半生不熟的朋友、新认识的朋友推荐QQ这种聊天工具。当然，QQ的“联系人”和“推销员”现在也是越来越多。另外，产品本身也满足了人们交流的欲望。想验证150法则吗？打开QQ的联系人名单吧，它会提醒你，你最多可以添加150位联系人”！

　　5.广州雅居乐集团在销售其别墅时，组织了一系列新老客户共同参与的游园聚会活动以及优惠措施，让老客户向新客户介绍产品情况和使用感受。同时，企业通过一些给新客户的优惠政策，吸引更多的新客户加入活动。雅居乐集团旗下四大楼盘在几乎没有大众媒体广告的情况下，不到一个月销售总金额就超过了1.2亿元。　

　　引爆点： 雅居乐挑选的老客户有很多都是“内行”和“联系人”，他们主动地将产品信息传播了出去。同时，借助顾客之间的沟通和互动，为参加活动的人带来一定的环境压力，形成了一个互相感染的环境。

　　6.意大利的高档服饰品牌Prada曾经濒临破产，其女继承人接掌了公司以后调整了一系列的营销策略。Prada经常会把公司新款的或库存的一些皮包送给时尚、都市类杂志的编辑记者，迅速成为了各种时尚活动曝光率最高的服饰品牌。　

　　引爆点： 记者是一个能够广泛接触各个层面人士的群体，同时他们还可以通过媒体影响到更大范围的人群，按照分类，他们就是关键人物法则中的联系人，因此，很多企业在宣传时都特别青睐记者。

　　7.从去年开始，博客（Blog）文化在全球范围内发展迅速，扩散速度和影响力惊人，连Google都深受其影响，引起了IT界和社会学界的广泛关注。　

　　引爆点： 博客社区中存在不少的“联系人”，他们的博客会将新信息通过Blog文化圈传播发送出去。而由于网络链接的方便，博客社区中“联系人”和“专家”的关系很紧密，甚至二者合一。正是由于这些因素，博客潮流一点就着。　

４． 虚拟访谈

　　格拉德威姆解读“引爆点”

　　文/本刊记者 王卓

　　引爆流行的三个法则在很大程度上带有自发性，企业如何主动地掌控和利用流行潮的三个因素呢？企业在主动出击时应该注意哪些误区和隐患呢？　 　

　　自从马尔科姆·格拉德威姆的《引爆流行》一书2000年问世以来，引起了商业界和社会学界的广泛探讨。特别是近几年互联网、短信、博客等迅速发展，让格拉德威姆的理论更具有了现实意义。但是，引爆流行的三个法则在很大程度上带有自发性，企业如何主动地掌控和利用流行潮的三个因素呢？企业在主动出击时应该注意哪些误区和隐患呢？

　　近期，格拉德威姆在接受媒体采访时完善了“引爆点”概念在现实商业社会中应用的一些问题。

　　问：“引爆流行”的意义仅仅是创造口头宣传效应，让人们告诉其他人企业的产品和服务吗？ 　

　　格拉德威姆：产生口头宣传效应，特别是在内行和联系人等特定人群中产生口头宣传效应，的确是创造一种持久的流行潮的首要步骤。关键是企业要创造一个让人们能够与之交谈和对话的概念，如果一个概念只是让人们聊一聊的话并不能持久，而能够让人们与之交谈和对话的概念才能够不断成长和发展，并成为人们生活的中心。

　　问：在多大程度上，企业可以制造出潮流引爆点？在多大程度上，这个引爆点要依赖一个合适的环境？在现实的商业环境中，企业在多大程度上能够期待依赖这个环境呢？　

　　格拉德威姆：这些问题很好！也非常难回答。我想这些情况都有可能。企业当然可以从一个很好的概念或思想出发，然后按照流行潮的法则创造出引爆点，但是，绝对没有人可以保证按照这些步骤和法则去执行的话就一定能成功。很多营销人员甚至认为有一些很有效的、很管用的公式和法则，只要按照这些公式和法则“砸”很多钱下去，就一定能起到作用。但是事实是，在营销领域里绝对没有公式！人类的行为和思想远比任何公式和法则要复杂一万倍。

　　问：请举一个近期某企业（或组织）应用“引爆点”的概念来产生口碑营销和口耳相传威力的例子吗？是什么因素让它传播的信息如此具有粘合度？　

　　格拉德威姆：我对“哈里波特现象”印象非常深刻。J.K罗林女士（哈里波特的作者）是少数几个意识到了目前青少年和儿童实际上非常渴望和缺乏适合他们的叙述性故事的作家。大部分营销人员都大大低估了少年儿童对于魔幻体小说的兴趣和需求。从“哈里波特”中我们可以得到的启示是，营销人员绝对不要害怕“挑战”消费者。

　　问：企业如何从他们庞大的顾客数据库中分辨出内行和联系人呢？企业如何培养更多的有利于他们的内行和联系人？　

　　格拉德威姆：在这里我想谈一谈“内行陷阱”，指的是企业能够找到和俘获“内行”的环境和情形。比如说，800免费顾客服务电话就可以变成企业的一个“内行陷阱”，一些有经验的客服人员可以发现那些非常喜欢打电话咨询，而且问问题仔细专业的内行；在软件领域，Beta测试过程也是很好的“内行陷阱”，因为除了“软件内行”，一般人哪里会愿意花时间去研究企业提供的免费软件呢？内行和联系人一个最典型独特的特征就是他们的热情，他们对于复杂事物的探求之心，他们浓厚的兴趣，以及他们对于信息的强烈爱好。

　　所以，企业应该了解，在一些能够激发人们兴趣爱好和探索事物的场景中，一定有大量的内行和联系人活动。因此，企业必须主动地通过这些场景去充分地发现和挖掘这些内行和联系人。

　　问：（信息的）真实性对于创造引爆点有多么重要？如果企业过于明显和卖力地创造产品或品牌的口碑，一旦消费者识破了他们的努力，企业是否与此同时也要承担“回火”的风险呢？　

　　格拉德维姆：绝对是这样的。内行和联系人作用如此强大的一个主要原因就是，他们的观点和行动是客观的和无私的。他们向熟人朋友推荐某个产品或服务的出发点是，他们非常了解个中内情，他们认为这些信息对于熟人朋友很有好处。一旦普通消费者知道了“内行”或“联系人”原来受雇于某个企业，那么“内行”和“联系人”也就失去了他们的权威性。

引爆流行上：附着力法则

                                      

２. 成功提高　

　　信息附着力三步曲

　　文/张树庭 王晓晶 孔清溪　

　　附着力法则： 流行点的引爆有赖于流行信息的有效传播，流行信息的附着力则在很大程度上决定了信息传播的有效性。信息附着力取决于信息与受众之间关联程度的高低和信息实用性的大小，关联度高、实用性大的流行信息具有更强的附着力，成为流行的引爆点。　

　　第一步　针对特定受众设计特定信息

　　不同受众对流行信息有不同的关注点和需求，要提高信息的附着力，就必须针对不同受众设计相应的信息和传播途径。

　　从信息传播的角度来看，根据传播学者Rog ers的“创新扩散理论”，可以将整个流行行成过程的受众大致分为三类：

　　早期采用者　

　　具冒险精神且渴望得到尊敬者。他们喜欢挑战，不怕冒险，交际广泛，在自己的交际圈中渴望得到他人的重视和尊重。他们会主动去寻找相关的流行信息，如阅读杂志、浏览网站等。在对流行信息进行理解和加工基础上，他们会积极主动地承担起二次传播的责任，往往是某一流行领域的意见领袖。

　　为了方便他们获取信息，营销者应注意掌握他们平时接触信息的渠道，发布本领域详尽的流行信息，以满足他们获取信息的需求，并有利于形成话题，满足其在社交中维护意见领袖地位的心理需求。

　　早期跟进者　

　　喜欢模仿，容易受他人特别是偶像影响的人，是特定流行能否形成的关键群体。可以说，没有他们就不会有大规模流行的形成。早期跟进者会通过侧面观察、主动咨询、日常交往或媒体阅读等方式从早期采用者那里获得一些关于流行新事物的信息。其中，与早期采用者的人际交流是他们获得流行信息并深受其影响的关键途径。

　　针对早期跟进者的信息传播的重点是把握人际传播的信息渠道和信息内容，并提高早期采用者的满意度。

　　晚期跟进者　

　　群体压力下的后知后觉者。相对于前两种人，他们获取信息的积极性相对较小，但他们不想被流行和时尚所抛弃，希望得到相关群体的认可。因此，迫于群体压力，他们被动地开始跟进流行。对晚期跟进者来说，流行的规模和趋势就是最有力的信息。营销者应多向晚期跟进者传递关于流行规模的信息，渲染大规模流行的气氛。

　　第二步　选择合适渠道增强信息的附着力

　　在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附着力。产品或品牌信息直接以广告的形式播放，有时不但引不起注意，还会令人反感。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，可以有效地提高信息的附着力。

　　牵手电视节目　

　　当下荧屏上各类电视节目异彩纷呈，谈话类、娱乐类、益智类等不胜可数，这些节目各有固定的受众群和相应的影响力，如果能把有关信息以赞助、贴片广告或其他更巧妙的形式附着在电视节目中，将会起到事半功倍的作用。

　　中央电视台的《幸运52》、《绝对挑战》等节目具有流行信息发布的功能。在《绝对挑战》节目中，3位选手尽情展示自己的才能，由评委现场裁决被企业聘中的选择。这档节目在开始时播放招聘企业的短片，在整个比赛过程中，主持人、选手、企业代表、专家评委、观众多方互动，全面展示企业。在残酷、富有智性的比赛中，企业希望传达的信息自然而然地影响了观众。

　　亮相影视剧　

　　企业的产品或服务可以作为电影或电视连续剧中的场景、背景或道具，受众在紧张刺激或缠绵悱恻的剧情中不知不觉地获得流行信息。这种手法在西方发达国家非常普遍，影视剧中人物吃的、穿的、玩的、用的、住的，都可以通过巧妙的设计成为商业信息的附着点，产生润物细无声的传播效果，成为某种流行的关键引爆点，比如《流星花园》中俊男美女使用的诺基亚手机就颇为抢眼。

　　在我国，这种做法也越来越多。去年贺岁大片《手机》中所有角色在不同场合均使用摩托罗拉手机，摩托罗拉的品牌深深地印入观众的脑海。台湾著名创意人，奥美广告前创意总监高祖侃分析说：“摩托罗拉赞助《手机》就是因为一直在寻找一种能够更加贴近消费者的沟通方式，而电影是接触消费者最直接的方式之一。”

　　用时尚报刊塑造流行　

　　用一种轻松时尚的样式来包装企业或产品、品牌信息，出现于各种时尚杂志中，让追逐流行和娱乐的消费者在一种轻松的状态中接受信息、获得知识。

　　《瑞丽》会展示新一季的流行服装，在展示衣服旁边标上品牌名称和价格，并辅以如何搭配衣服等内容。《时尚家居》会介绍“如何进行复式结构”的房屋装修，并推荐好的设计公司和一些装修原料。《汽车族》会介绍某款新车的优良性能等等。有关商业信息和专业杂志天衣无缝地结合在一起，能够有效吸引并满足主动寻求信息的消费者，成为某种流行的引爆点。

　　变乏味公共场所为趣味性媒体　

　　在电梯间、火车站、银行等公众场所中，消费者往往处于乏味无趣的等待状态中，这时他们更容易注意并乐于接受富有趣味性的信息，特别是影像视觉信息。这些场所的信息一方面更有附着力，另一方面会随着公共场所人员的高速流动而扩大传播范围，成为流行信息的集散地。因此这些以前是信息传播盲点的场所，现在越来越多地被作为有效的信息载体而受到营销者的青睐。不过，目前在电梯间、火车站等场所传递的信息不成规模，还要和大众媒体等其他媒体整合使用，效果才会比较明显。

　　挖掘消费场所的信息载体　

　　灯光摇曳的酒吧、格调浪漫的咖啡屋或装修精美的酒店等消费场所，通过精心的设计，可以成为流行信息的重要发源地。比如，可以在这些消费场所选择合适地方放置别致的书架，搁放关于企业信息的精美明信片，而消费者通常会主动领取精美明信片等留作纪念、送人或收藏，企业信息由此牢牢套住消费者而得以有效传播。这些场所本身就是流行的可能发源地，其传递的信息天生就具有流行的特质。

　　与流行电脑游戏交融　

　　《银河战士》、《仙剑奇侠传》、《古墓丽影》、《大富翁》等电脑游戏在全球拥有大量受众。在游戏中加入企业的产品或信息是一个增加信息附着力的好途径。

　　由Maxis公司开发，Electronic　Arts公司于2002年第四季度发行的游戏《模拟人生》系列成为全球销量第一的电子游戏，内容上贴近生活令它受到男女老少玩家的青睐。游戏制造商创造出一些人物，这些人物会使用诺基亚，会吃dole牌的香蕉，喝bawls　 g uarana——一种含咖啡因的饮料。玩家可以控制游戏中的各个人物，比如规划他们的日常生活，玩家对产品的使用预示着某种消费趋势。在这个游戏中，企业、产品、品牌的信息可以通过数字科技得以全方位地展示，形象而直观，影响巨大。

　　●不可忽视的BBS/Blo g/MS N/QQ　　　

　　BBS等工具均可称之为网络上的人际传播。人际传播说服力很强，与网络结合后又大大提高了传播速度。BBS给了人们一个充分讨论的空间，讨论者很容易权衡各种意见得出自己的结论。Blog使得个体有了出版自由，当初克林顿丑闻就是在传统电视、报纸媒体受到压力禁报的情况下，由德拉吉首先在自己的Blog上捅出《德拉吉报告》的，并以不可思议的速度一朝间天下尽知。MSN和QQ更是典型人际传播的网络再现，并且更多地是一对一的传播。所以企业、产品、品牌信息如果在网络媒体上做得较出色，说服力和可信度都会比较高。

　　第三步　精心设计的信息内容是决定性因素　

　　信息内容本身对引爆流行至关重要。精心设计巧妙构思的信息内容，才会有很强的附着力，令人难忘，影响消费者的认知，甚至激发他们采取行动。以下几点可以是增加信息附着力的一些方法。

　　提供解决实际问题的信息　

　　消费信息是用来解决消费者购买决策中遇到的困难，所以直面消费者困难，提供最简便直接的问题解决方法，才能最大限度地提高信息与消费者的关联度，增强信息附着力。电视观众最讨厌的脑白金广告曾经多次被评为最恶俗广告，然而其促销力惊人，关键在于它提供了一种送礼的解决办法，为物质高度丰富社会里的消费者解决了一个“送礼送什么”的实际难题。

　　制造话题性的信息内容　

　　信息中如果含有社会广泛关心的话题，就容易吸引受众主动关注，企业的产品或服务信息可以借此而进一步扩大传播范围。制造话题性信息内容有借势和造势两种途径。前者寻找社会热点问题和产品服务信息之间的关联性而制造话题，如统一润滑油借助伊拉克战争，蒙牛乳业借助“神五”上天都实现了自身的信息传递目的，产生了良好效果。后者在社会关注的问题和本企业之间寻找结合点，使企业成为一个社会话题。

　　创造易于流行的广告语　

　　琅琅上口的广告语是消费信息的精华，它好记易懂，附着力很强，因广告语而促成流行的案例比比皆是。我国广告业的发展，留下很多令人深刻印象的成功广告语。比如立邦漆的“处处放光彩”、伊利AE优酸乳的“越贪吃越美丽”、力波啤酒的“多少上海人，多少喜欢上海的理由”、动感地带的“我的地盘听我的”、东润枫景的“发现居住的真意”、丰田花冠的“世界心动时刻”等。

　　使信息内容形象化　

　　提到麦当劳，小孩子都会想起富有亲和力的麦当劳叔叔；提到肯德基，消费者脑子中就会浮现和蔼慈祥的肯德基上校的形象。这就是形象化信息的力量，它能够刺激消费者的记忆，并可以成为广泛流传延展性很强、独一无二的代言物。

　　经过PPA事件又卷土重来的康泰克沿用了以前的卡通形象，命名为“新康泰克”先生。为了宣传现在不含PPA，新康泰克先生拿着一个放大镜将“不含PPA”的提示明明白白地展示在消费者面前，使得该产品又迅速被市场接受。旺旺食品包装上那个壮壮的粗胳膊粗腿的小孩，吸引了大量希望自己孩子强壮的家长，和对这个图画感兴趣的孩子们。“新康泰克先生”和“旺旺小孩”分别增加了各自信息的附着力。

　　“亚病毒行销”法　

　　“亚病毒行销”是指企业为了推广某个品牌产品，故意散布不利于自己品牌的网上广告或消息，引人发笑，引起人们对该品牌的关注。与一般时间较短的网上动画不一样，以“亚病毒行销”为目的的网上广告情节较长，品牌标志贯穿广告始终，企业的网址链接也随处可见。动画制作手法上故意表现出粗陋的特点，给人“业余创作”的感觉。芬达橙汁推出了广告语为：“所有橙色的东西都是芬达，为什么不？”的广告活动，广告中的主角有一条特殊的舌头，会被所有色彩鲜艳的物体吸引。在最近出现了一个更改版，一个小男孩起劲地舔一件女式夹克，那件夹克也是橙色的。

　　“亚病毒行销”以其低成本、传播快的特点而逐渐流行，不少国际知名品牌，如“百威”啤酒、“福特”汽车、“李维”牛仔裤和“万事达”信用卡，最近都被认为采用了“亚病毒行销”进行网上宣传。

　　饥饿营销法　

　　所谓“饥饿营销”策略是指在产品上开发与营造一种独特性(与竞争产品区别开来)，在销售上采取供应低于需求的方法，有意识地营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者产生一种购买的紧迫感。

　　世界最大的巡回式嘉年华于2004年7月2日在北京拉开帷幕，将持续到8月22日，共52天。经过两周时间的运行，北京环球嘉年华游人总数达到27.5万人，过去10多天里日最多接待游客2.5万人。为什么嘉年华在北京掀起一股流行的风潮?一方面消费者被它的品牌和规模所吸引，更重要的是它具有某种程度上的稀缺性，因为环球巡回，所以大家不知道下一次什么时候再来北京，所以机不可失，时不再来，大家纷纷玩一把，掀起了一股了消费者的热潮。

　　除了上面所提到的，要增加信息的附着力，我们还可以运用明星策略，诉诸于专家的权威策略等方法，但是最根本的要认识到：企业的产品服务是最有说服力的信息。企业提供的产品服务要质量过硬，是提高信息附着力，引发流行的根本所在。流行就是在早期采用者不断地示范消费并吸引模仿者的过程，如果产品服务不好，早期采用者会否定它，并传播给相关群体，流行可能因此而终止，如果产品或服务已有一定知名度的话，还有可能引发“负面”流行，危害就更大了。

案例２　

　　必胜客　将快乐流行起来

　　文／解永军

　　前几天收到了单位同事发来的题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘的沙拉，同时还配有真实照片，想必大家也都对此印象深刻。我当时立即将邮件转发给我爱人和一群哥们儿，并约好了去一试身手。

　　我和爱人到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2～3层，不可能搭到15层。当然，就是搭了2层，盛到的沙拉也足够多了，2个人光吃一份沙拉就已经觉得撑了，再吃下一个比萨，已经撑得走不动路了。在互相取笑着减肥的又一次失败时，我突然悟到了这原来是必胜客自己有意为之的一次“病毒营销”。

　　“病毒营销”并不是什么新概念，它与人们通常说的“口口相传”、“关系营销”没有什么差异，区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。随着互联网的飞速成长，“病毒营销”的方式越来越多，比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。“病毒营销”鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。

　　一个有效的“病毒营销”战略需要六项基“病毒营销”战略的六项基本要素，一个“病毒营销”战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。这六个基本要素是:提供有价值的产品或服务、提供无须努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、利用现有的通信网路、利用别人的资源。

　　传统的营销往往是通过广告的方式，客户被动地接受产品信息，随着竞争日趋激烈，商家只能尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是，由于广告数量的急剧增加，不但使营销费用高涨，其效果也越来越差，人们逐渐对铺天盖地的广告产生反感。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为方式，在宣传产品的同时更主要地是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这样的传播思想核心就是给人们乐意倾听的理由，然后创造一种进行概念病毒传播的机制。未来属于这样的营销者：他们搭建平台，确定程序，让感兴趣的人们相互营销。激活客户网络，然后退到一边，让他们对话。

　　虽然被算计了一把，我和爱人不得不承认，必胜客的这次快乐营销真的很棒！

追逐流行的不同人群

　　追逐流行是那些衣食无忧的人们更高需求的表现，他们追逐流行只是一种表象，其本质需求是想借流行来突出一种概念，宣扬一种精神，或表达一种状态。

　　寻求尊重者

　　人都是有社交和寻求尊重需求的，在社交场合中，大多数人希望成为大家关注的焦点，掌握交际中的主动权，通过交流赢得他人的尊重。这些人往往主动寻求一些信息，并习惯记忆最新的信息，以便在交流中能夸夸其谈，成为精神领袖。

　　对于这种类型的消费者来讲，专业杂志、时尚杂志或相关网站是其重点关注的信息发布渠道，且对信息的翔实性也有一定的要求。

　　精神叛逆者　

　　这些人通常是青少年，他们往往不满于现实社会或家庭，在他们心中充满了叛逆。但现实生活又不允许他们的叛逆行为，因此，他们只好借助于物质消费来宣泄心中的情绪。

一些霸道、无拘无束的概念更容易使信息在他们这里产生粘性。例如周杰伦的《双节棍》，以及他代言的“动感地带”的广告语“我的地盘听我的”更是给人足够的自由和狂妄。

　　个性张扬者　

　　个性张扬者追求与众不同、脱颖而出。但在商品高度同质化的今天，想要找到独一无二的商品实非易事。他们更注重追求那些稀缺的、有特色的、窄众的信息，而大众化的流行信息是他们所不屑的。

　　自我实现者

　　在自我实现得以完成之前，人们通常找到一个自己认可的精神领袖或偶像，通过模仿自己的偶像来完成自我实现的表达。这也是为何明星代言品牌屡试不爽的原因，例如向往成功的人穿上乔丹代言的“耐克”鞋，心中便俨然充满了成就感。

引爆流行（上）个别人物法则

                                      

一：个别人物法则　二：附着力法则　三：环境威力法则

　　2004年的夏天很热，但是比天气更热的是《十面埋伏》。

　　如果从2002年7月《英雄》还未公映，张艺谋就宣布下一部还是武侠片开始算起，《十面埋伏》足足吊了观众和影评人近两年的胃口。纵观内地影坛，不管第几代，还没有其他导演能做到这一点。这场埋伏，早就预备下了。张艺谋式的“流行”也在两年中慢慢地引爆。

　　据《金陵晚报》7月7日登载的抽样调查，92％的南京市民知道这部影片，82％的受访者知道它的导演是谁。90％的受访者说，他们会走进电影院去看这部片子。

　　《南方周末》评论，就一部尚未公映的电影而言，这些数据已经可以被视为一个宣传奇迹。如果“注意力经济”这个概念可以成立，《十面埋伏》已经不战而胜，提前为自己加冕。

　　记者从有关部门获得的调查数据显示，7月16日、17日、18日三天，该片在内地狂收5500万元，超过了《英雄》5240万元的同期票房收入。《十面埋伏》在叫好声与骂声互相交织中不可遏止地“流行”。

　　我们经常疑惑，为什么有些观念、行为和产品比如《十面埋伏》，可以成为一种流行风潮，有些则不能呢？我们能够主动地发动或驾驭社会流行风潮吗？

　　其实，社会流行潮就像一场流行性传染病一样，只要达到了某个引爆点，就会突发性地传播开来。企业只要找到并掌握了流行风潮的规律，利用一些小动作也能产生大的变化。美国《纽约客》专栏作家综合了自己多年的采访经验，像分析传染病一样剖析社会流行现象，发现社会流行现象跟流行病一样，包括三大因子：散播传染原的人、传染原本身，以及传染原活动的大环境。企业要想引爆社会流行，必须至少让上述三大因子之一产生变化。

　　引爆点所涉及的这三条法则，即：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。

　　１. 寻 找

　　点燃流行潮的个别人物　

　　个别人物法则： 研究人员发现，当任何一场流行时尚或流行病毒到来时，总能发现几个非常关键的人物，他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播营销信息。

　　文/本刊记者　王卓

　　伦敦英国《卫报》记者Adam Luck想写一篇题为《中国时尚——都市》（Sex　and　the　City——China Style）的文章，想要采访最近在互联网上风头很盛的广州女郎木子美。Adam Luck先联系到了他的一个北京朋友L，L恰巧认识木子美在美国的高中同学W，通过W找到了木子美的好朋友M，M答应帮朋友一个忙。

　　据说，通过这个渠道，Adam　Luck顺利地联系到了远在广州的木子美。虽然最后文章写得如何大家都没有看到，但是通过这个有趣的过程，我们发现，将世界两端毫不相干的人联系起来竟然只需要短短几步。只要抓住几个关键人物，信息就能迅速地大范围传播开来。

　　找出三大关键人物

　　今年五六月份，北京、上海等大城市专营水晶饰物的小商店如雨后春笋般冒了出来，满大街的女孩子都佩戴上了水晶手链，有的甚至把上十条手链戴在一起。此时，各大电视台和时尚杂志开始制作有关节目，搬出明星现身说法，一时间水晶潮流愈演愈烈。

　　经过分析发现，这场水晶流行潮是典型的用口头传播引发了一场流行潮的例子。

　　它主要缘于几个活跃分子热心地在论坛上教网友如何鉴别水晶的质量，各种不同颜色水晶与服饰的搭配法则，各种水晶与星座的配对等。他们甚至还热心地组织网友集体采购水晶饰品，为他们节约了不少钱。当然，因为他们都是版主一级的人物，所以能够赢得网友们的一致信任。直接受益者就有笔者的一个同学，她利用业余时间在易趣网上开了个卖水晶饰品的小店，之前每个月只有几单生意，聊以怡情。最近她说每天都要寄好几个包裹给天南海北的买家，前天甚至快递商品去了新加坡，生意兴隆到不得不请退休的母亲来当帮手。

　　其实，水晶饰品和其他饰品并没有什么特殊之处。之所以能够在短短几个月之间，从乏人问津到在全国流行，完全是因为它得到了几个关键人物的青睐，正是他们引爆了一场潮流。

　　研究人员发现，当任何一场流行时尚或流行病毒到来时，总能发现几个非常关键的人物，他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，能够高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播营销信息。

　　1.内行（Mavens）

　　内行的一个典型特征就是他们往往不是被动地获得信息，而是主动地搜集第一和第二手资料，并且会对收集到的信息进行加工和比较，然后毫不吝惜地告诉别人。

　　在掀起一场流行潮的过程中，内行扮演了“信息经纪人”的角色，正是他们将消费者与信息联系在了一起。其实，我们每个消费者都认识一两位对某个行业非常熟悉的内行，或者是性格接近内行的人。

　　美国内布拉斯加大学（Univers ity of Ne-bras ka）营销专业教授琳达·普莱斯对内行颇有研究，在她的文章中提到了一个绝对的市场内行。

　　那是一个名叫阿尔伯特的犹太教师，他对任何事情都充满了好奇心，而且喜欢跟人较真。他购买任何一件商品，会花很多时间收集信息，货比三家。他还非常乐于将自己所知道的商品信息告诉身边的人，很多认识他的人都很爱向他咨询。

　　内行的一个典型特征就是他们往往不是被动地获得信息，而是主动地搜集第一和第二手资料，并且会对收集到的信息进行加工和比较，然后毫不吝惜地告诉别人。促使这些“内行”在引爆流行中扮演重要角色，显然是因为他们掌握了一些不为人知的信息，对某一个或某几个行业有全面深入的了解。因此，人们非常信任他们，一般都会采纳他们的建议。

　　对于不同品类的产品和服务来说，内行可能散落在社会的不同角落，企业首先要做的工作就是要把他们从沙子中挑选出来。不同品类的内行可能会散落在社会不同的角落：汽车的内行极有可能是三四十岁的男性；化妆品和服装的内行可能是白领女性；数码产品的内行可能是一名中学生；日用品的内行可能是一名家庭主妇。

　　2.联系人（Co nnecto rs）

　　联系人最典型的一个特征就是，他所认识的人绝对不仅仅局限于某一个或几个领域，而应该是不同年龄、不同职业、不同生活形态，甚至不同国籍的。很多专家认为，一些特殊的职业是联系人分布比较密集的领域，比如记者、律师等职业。

　　内行收集的市场信息虽然很多，但是绝对不是内行向别人推荐的信息就一定流行，在信息流通的过程中，联系人起到了至关重要的作用。

　　我们身边也许总是有这样一类人：他们认识的朋友三教九流、各行各业，他们把结交朋友当成了一种兴趣。通过他们，我们能够认识一些原本不是一个世界、可能没有交集的人。偶尔和他们聊天，你可能会从他们身上知道许多平时很难知晓的事情和信息。如果打一个并不恰当的比喻，可以将他们看成“非典”时期威力无比的“毒王”和艾滋病爆发初期著名的几个传染源。

　　这就是在引爆流行潮中充当了“社会粘合剂”作用的联系人，他们性格开朗、爱交际，能把那些不相干的领域联系到一起。如果没有他们的穿针引线，信息很有可能只会在某一个特定的人群中流传，很难达到大规模突然爆发的效果。

　　如果说，内行是将信息和消费者联接起来的那个人，那么联系员就是将消费者和消费者联接起来的那个人。联系人最典型的一个特征就是，他所认识的人绝对不仅仅局限于某一个或几个领域，而应该是不同年龄、不同职业、不同生活形态，甚至不同国籍的。很多专家认为，一些特殊的职业是联系人分布较密集的领域，比如记者、律师等职业。

　　3.推销员（Salesmen）

　　推销员一般都有积极乐观的天性，说话时脸上总是带着快乐的表情，对自己讲述的观点非常自信，并将这种自信也带给了听众，善于与听众发生“互动”等等。在推销员的感染和说服下，消费者对于接受到的信息会印象更加深刻，觉得更加可信和乐于接受。

　　信息在内行和联系人的共同努力下，到达了普通消费者那里，这时就需要推销员出马，来加强消费者的信任度了。这里所提到的推销员并不是一般意义上的企业销售人员，他们精力充沛，说话做事非常投入，丰富的肢体语言和恰到好处的面部表情让他们非常具有感染力。同样一件事情，从他们口中说出来就特别吸引人和让人信服。

　　到底这种魅力缘自何处，是由什么因素构成的呢？营销专家和心理学家联合起来组织了很多课题来观察和研究他们。现在，他们基本达成共识的是，推销员一般都有积极乐观的天性，说话时脸上总是带着快乐的表情，对自己讲述的观点非常自信，并将这种自信带给听众，善于与听众发生“互动”等等。

　　在推销员的感染和说服下，消费者对于接受到的信息会印象更加深刻，觉得更加可信和乐于接受。

利用个别人物的一些法则

　　在找到了引爆流行的三类关键人物后，企业也并不一定就能很好地利用他们来传递和散播信息。一些社会学和统计学的理论，对于企业善用个别人物法则也大有裨益。

　　1.六度间隔理论和小世界理论　

　　你与本·拉登之间，或者与布什之间隔着几个人呢？或者说，你通过几个人可以认识本·拉登呢？社会学家已经给出了准确的答案：不会超过六个人！

　　1967年，哈佛大学的著名学者斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milg ram）就已经通过试验论证了这个理论，并将研究结果发表在了《今日心理学》杂志上，引起了轰动。两个素不相识、看似毫无瓜葛的人之间最多隔着六个人，这就是著名的“六度间隔理论”（Deg ree　of　Separation）和“小世界理论”（Small　World Phenomenon）。

　　最近一个验证六度间隔理论的游戏，是近年来在网络上盛行的“凯文·培根游戏”。这个游戏的主角是美国电影演员培根，游戏的目的是将培根和另外任意一个演员联系起来。弗吉尼亚大学计算机系的科学家花了一番力气建立起了一个庞大完整的电影演员数据库，放在网上供人们随意查询。例如葛优在电影《大腕》中与美国人唐纳·萨瑟兰合作过，而萨瑟兰于1991年与培根合演过《刺杀肯尼迪》。通过这个数据库，通常只要几个中间环节，就可以将世界各国任意两个演员联系在一起。

　　为什么要选取凯文·培根来成为这个游戏试验的连接点呢？因为培根虽然年纪不大，但却是一位颇为高产的演员，而且他并不向约翰·韦恩或施瓦辛格那样是某一类型的演员，他扮演过涉及各个领域、各种亚文化和各种社会地位的角色。仔细研究就可以发现，凯文·培根在这个实验中起到的作用非常类似前面所提到的引爆流行的“联系人”。

　　2.弱链接的威力　

　　社会学家马克·格兰诺维特尔1974年发表了一篇研究论文《找到一份工作》，其中他采访了几百名职业工作者和技术工作者，记录了他们的就业经历。发现有56%的被调查者是通过个人关系介绍找到工作的，其他20%是通过自己申请求职找到工作的，约18.8%的被调查者是通过猎头公司等渠道找到工作的。

　　通过个人关系找到工作丝毫不让人意外，而意外的是这些人利用的个人关系大多数都是非常疏远的“微弱关系”，真正依靠父母、最好的朋友等“强关系”找到工作的人比例很少。

　　最常见的情况是，新近失业的A在路上遇到了一年难得一见的熟人B，两人聊起最近生活情况，A对B说自己正想找一个软件程序员的工作。B突然想起了大学同学C上周在一次聚会上提到他们公司正在招聘，于是将C的电话和电子邮件告诉了A。最后，A通过C应聘到了他们公司。

　　这就是所谓“弱链接的威力”。可不要小看了那些一年只有一两面之交的“半生不熟”的人，他们在信息传递过程中威力无比。

　　弱链接威力为何会比牢固的亲友关系威力更大？格兰诺维特尔这样解释：最亲近的朋友可能生活圈子和你差不多，你们的生活几乎完全重合。而那些久不见面的人，他们可能掌握了很多你并不了解的情况。只有这些“微弱关系”的存在，信息才能在不同的圈子中流传。

　　案例1　

　　刀郎为什么这么“火”

　　文/本刊记者 王卓　

　　早在几个月前，就收到了远在南方的朋友的群发邮件，提起一位特别火的个性歌手刀郎，大力推荐他的歌曲是“回归朴实的旋律，配上他极富特质的嗓音，是中国歌坛的清泉。”朋友随信还附上了刀郎音乐下载的连接地址，特别告诉我“从开奔驰的司机到坐奔驰的老板都在听刀郎，音像店、酒吧也都放刀郎的音乐。”

　　笔者并没有特别在意这封信，也没有按照他的地址去下载刀郎的歌曲。但是，最近听到的关于刀郎的议论和话题却越来越多，“刀郎到底长什么样”、刀郎是《十面埋伏》首映礼上最大的看点”、著名音乐人说只要你听三分钟他的歌就一定会买他的专辑”、刀郎将开创中国流行音乐的一个新时代”……

　　直到前两个星期，笔者实在忍不住好奇心在音像店买了一张他的专辑，制作绝对不如大部分市面上的流行歌手那么精致，但是据说唱片发行量已经超过了百万张。事先没有进行什么宣传、没有MTV的支持、也没有花钱在各大电台打榜，销售量却是巨星周杰伦的两倍，让大部分制作公司嫉妒得红了眼。

　　如果用营销学的眼光来看刀郎现象，这是一次真正的“草根营销”的完胜，而且这样的“草根”还真正撼动了所谓的主流文化，而刀郎的流行过程描绘了一张非常典型的“引爆流行过程图”。

　　按照《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威姆“流行引爆点”（The Tipping　Point）的观点，社会流行潮就像一场流行性传染病一样，只要触动了某个引爆点，就会爆炸性的难以阻挡地散播开来。社会流行现象跟流行病一样，包括三大因子：散播传染原的人、传染原本身，以及传染原活动的大环境。企业要想引爆社会流行，必须至少让上述三大因子之一产生变化。引爆点所涉及的这三条法则，即个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。

　　刀郎的突然流行正是遵循了这些法则。首先，刀郎的西部民族音乐曲风和翻唱的一些经典老歌，在现今的流行歌坛确实有点异类。男人式的沧桑，半流行、半摇滚、半民族，你说他媚俗他还不媚俗，说他边缘他还不边缘，达到了最广泛大众的最平均的审美要求，能够激起一些人的主动兴趣和关注，和消费者的粘合度颇强。唱片公司的主要宣传手段，或者说是惟一宣传手段就是对一些热闹地段的唱片店进行推广，希望他们每天至少能够放一个小时刀郎的音乐。格拉德威姆曾经在环境威力法则中提到，“为了发动一场大规模的流行潮，你得首先发动许多小规模的运动”。这种创造小规模流行环境的行动，正好调动了消费者的从众心理。不久，一些特别热衷于流行音乐的活跃歌迷，通过电子邮件、网上论坛和口耳相传，再加上得到了唱片公司老总宋柯、乐评人王晓峰和华纳唱片制作人黄烽这些行家的青睐和推荐，刀郎不火都不行！