3. 环境威力

　　使流行成为可能

　　文/本刊记者 邱小立　

　　环境威力法则： 消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。

　　去年“非典”时期，北京、广州等城市，烧陈醋、抢购板蓝根成为风潮，几乎每个人都加入这场风潮中，而我们当中有些人此前可能从没有过烧陈醋、买板蓝根的经历。事实说明，陈醋、板蓝根对“非典”病毒并没有直接的作用，加入风潮中的某些人，在开始阶段，可能也不相信这两样东西对“非典”病毒有直接的作用，但最后，我们还是看到风潮的形成、蔓延。

　　这让我们联想到发起流行潮的一个基本信念，那就是，制造变化是有可能的。消费者是能够在一定动力的驱使下，骤然改变自己的行为或观念，消费者不是每时每刻处于自主思考状态、并且按照自己的自主思考行事。消费者的性格、行事方式不是先天决定的，他们的性情有时候会随着环境的改变而改变。消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。

　　细枝末节可以影响到流行潮

　　在“神州五号”升天之后，其赞助商蒙牛在终端张贴了蒙牛牛奶是中国航天元专用牛奶的海报，张贴一张海报，相对于企业的其他营销行为来说，是一件很微小的事，但就是这样一个小举动，使得蒙牛的其他营销活动在终端得到强化，让蒙牛牛奶在短时间内销量又上一个台阶。

　　犯罪学家詹姆斯·Q·威尔逊和乔治·克林曾提出过“碎窗玻璃”理论。该理论认为，犯罪是可以传染的，它可以由一扇破窗户蔓延到整个社会。如果我们及时地采取措施，将被打破了的窗户修好，这种可怕的后果就不会出现。

　　 一扇破窗户在我们的生活中，是再微小不过的事情，但就是这样一些小事，有可能导致某种风潮的形成，比如像蒙牛的那张小海报。

　　群体中无法独立思考

　　“碎窗玻璃”理论的另外一个意义是，人们的行为也是可以传染的，可以由某群人蔓延到整个社会，成为流行潮。

　　今年一季度，武汉市房价飙升。事后有关部门总结，一定程度上归因于“排号”手段炒作。有些楼盘本来只有几个人来了解情况，但开发商却故意从100开始放号，有的本来只有300套房子，却故意放出千把个号，制造“哄抢”的紧张局面。结果是真的出现哄抢的局面，房价在几个月内呈倍数增长。

　　心理学家认为，人们对人际暗示比对环境暗示要敏感。大多数人看起来好像性格稳定一致，那是因为他们能够很好地控制他们的环境。而事实上，消费者并不是总能够很好地控制他们所处的环境，他们要与不同的人交流信息，要生活在不同的群体中。一旦人们在群体中生活，他们就很容易受到外界的影响。

　　聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理，这种集体心理被法国心理学家古斯塔夫·勒庞称为心理群体。心理群体的智能要远远低于组成心理群体成员的个体智能。这是因为当人群构成心理群体时，由于理性个体的丧失，群体成员无法把由理性个性所支配的智能相叠加或组合；同时，由于非理性个性的加强，群体成员只能把由非理性个性所支配的愚笨相叠加或组合。

　　在营销领域，也有很多人在自觉或不自觉地应用勒庞的理论。

　　在武汉“炒房”事件中，有购房意向的人已经作为一个心理群体存在，当他们的非理性个性被开发商触动后，会迅速叠加，特别是在开发商不断抬高房价的行为刺激下，会有更多人的理性个性被减弱，愚笨相叠加的速度更快，非理性的个性在短时间内被统一，于是就出现了开发商所期望的房价飙升结果。

　　勒庞认为，人群中的个体在形成心理群体的过程中，通常需要三个主要外因的刺激。这三个外部因素通常构成心理群体形成过程的三个阶段。

　　这三个外因是：

　　情绪激发 ——人群中的个体由某一情绪所激发并最终被该情绪所控制。

　　情绪传递 ——人群中的情绪由激发进而相互传递、感染，并最终控制了整个群体。

　　建议接受 ——当人群被某一情绪控制后，人群便极易受到外部建议的控制并受其指挥参与某一激烈的行动。

　　当我们去激发某种情绪，就如“非典”过后，海尔氧吧空调进一步激发消费者对通风不良的担忧情绪，再将这种情绪在人群中传递、感染，就如有些保健品企业，通过举办会议的形式，在人群中传递他们产品有益健康的信息，那就可以让注重健康的情绪为群体所接受，最终形成一种潮流。

　　有限的信息处理容量

　　2002年的“核酸风波”给大连珍奥核酸带来深重的打击，如果想重新引爆市场，它需要去改变人们的对核酸已经形成的思想和意念。珍奥的做法是由传统营销模式迅速调整为以服务为主导的会议营销，通过在小型、严密的群体中传播它的理念，让消费者在群体中形成集体心理，并通过无数的小型、严密群体，逐步让珍奥的理念重新成为主流理念。之后，它不仅平稳地渡过了危机，而且销售额稳定在数亿元的水平上，成为保健食品行业的一个典范。

　　企业促使消费者做出某种行为，其实是改变消费者的某种思想或观念，而要想让自己的产品成为一种潮流，那必须让产品所代表的思想和观念在消费者中传播开。我们知道，在群体中，容易形成一种集体心理，但是不是所有的群体都可以形成集体心理呢？或者说多大的群体更能有效地形成集体心理呢？

　　认知心理学里有一个概念叫做“通路容量”，是指我们的大脑在接受某些信息时具有的记忆空间。心理学家乔治·米勒总结，“或许是因为后天学来的，或许是我们神经系统的结构决定的，我们似乎生来就受到某种局限，使得我们的通路容量保持在一个大致的范围。”

　　不光在认知领域人们的通路容量有限，在情感领域，人们同样受到通路容量的限制。进化论生物学家S·L·沃什伯恩曾经总结：人类的进化大多发生在农业出现以前，那时人们的活动常常以很小的群体为单位，基本上彼此认识。因此，人在生理上进化出了一种适应环境的机制，而过去那种环境大部分已经不存在了。人们渐渐对个别人、短距离范围，以及某些时间段感觉强烈，而这一切对于今天人们的生活仍然非常重要。这些心理学理论要求我们在制定信息传播策略时，要考虑通路容量问题。为了引爆一场流行潮，我们需要创造一个既定的环境，让消费者有在群体中形成集体心理的前提条件，然后再通过创造新的既定条件，让更多的人形成集体心理。我们发现这当中存在一个两难选择。

　　一场流行潮需要绝大部分消费者的介入，但受通路容量的限制，只能在有限的人群中，集体心理才能够更有效地形成。这就要求我们在引爆一场大规模流行潮前，先进行一些小规模的运作。这可以通过无数小型、严密的群体来实现。社会学家研究发现，在小团体中，大家彼此认识，来自同伴的压力远比外部权威更有威力，人们都不想让别人对自己失望。

　　但是，什么规模的“群体”才最有效呢？

奇妙的数字——150

　　记者曾经多次参加过保健品行业比较流行的会议营销，在一些会场上，与会人员蜂拥购买产品，而有些会议上，反应者则寥寥无几。上海一家保健品企业告诉记者，他们通过举办会议实现的销售业绩比大部分同行都要高。对于其中的原因，他们的解释有很多。但记者发现，他们每次举办的会议人数都控制在一定数量之内，从来没有超过150人，甚至在100人左右，而他们的一些同行，或许是出于节约成本、提高效率的缘故，常是在一些大型场所，召集大量的目标消费群体举办会议，虽然主讲人员、演说内容、销售产品都大同小异，但效果却明显不同。

　　可能较少有人知道150数字法则，但这并不意味它不重要。特别是对于想让某一群体产生集体心理的人来说，这是一个必须遵循的规则。

　　人类社会中存在很多人们无法逾越的自然极限，比如说9秒曾经是100米跑的极限，直到新的跑鞋和跑道的出现。在群体交往中，同样存在一个自然极限，它就是“社会通路容量”。英国人类学家罗宾·邓巴从科学的角度对此作出了最有说服力的解释。

　　人类大脑中有一块叫做“新皮质”的部分，正是大脑的这块区域主管复杂的思维和推理。根据他的研究，在人类进化过程中，新大脑皮质层在逐步变大。邓巴认为，脑的进化，也就是变大，是由于要应付更大的交往圈子。如果你的圈子里有5个人，你需要应付10个单独的关系，你和你圈子里的另外4个人，加上其余4个人相互之间的双边关系，这才算是你了解了圈子里的每个人。

　　当你想融入某个群体时，你必须了解所处人群的人际动态，在不同的人当中保持某种平衡，让别人高兴，还要安排好自己的时间和精力等等。如果所处的人群的人数为20人，那要应对的是190个双边关系，19个和自己直接有关系，加上171个其他人之间的相互关系。群体的大小只是增加了5倍，为了了解所处群体中其他成员需要处理的信息却增加了19倍。也就是说，圈子里人数稍微多一点，就意味着社交和智力负担明显地增加。

　　罗宾·邓巴发明了一个方程式，可以推算出人类所能够拥有的活动群体最大值。通过该方程式推算，人类的新大脑皮质比率（大脑皮质相对于大脑的比值）为147.8，约等于150。150这个数字似乎代表了我们可以与之保持社交关系的人数最大值。邓巴对人类学文献进行梳理之后，发现150这个数字时常蹦出来。在比较小的群体中，人们的关系要密切得多，如果希望看到一个组织有序而成功的团体，人们之间的紧密团结极为重要，如果人数太多，人们没有那么多共同的工作可做，共享的东西也没有那么多，彼此就会变成陌路，紧密的关系也就不复存在了。而思想和观念的传播，是人们共享信息的结果，所以，如果想要群体成为思想传播的孵化器，就必须把群体的人数控制在150以下，这是一个引爆点。如果超过了，群体统一思想、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。150数字法则还说明，如果指望大众和你怀有同样的理想，必须特别认识到追求大规模的危险性。跨越150这个数字似乎只意味着一个小小的变化，而实际上它产生的后果却会有天壤之别。

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　　探寻流行潮的引爆点

　　从一些在一定范围内成为了流行的一些产品、思想和现象中，我们仔细分析，都能发现他们符合了引爆点三个法则中的一个或几个。

　　1．不知张伟平是有意为之，还是无意巧合，《十面埋伏》在营销技巧上很大程度地完全贴合了“引爆流行”的三大法则：《十面埋伏》在推广过程中，充分利用了关键人物和权威专家的话语优势，来传达埋伏的信息。比如在7月10日的首映礼上利用十几位来自大陆和港台的明星来推荐《十面埋伏》，就是典型的“个别人物法则”。《十面埋伏》在角色选择上极下功夫，刘德华针对的是港台和大陆市场，章子怡获取的是国际市场的关注，金城武的目标则是日韩观众。通过这些大牌明星，使《十面埋伏》的国际大片的诉求信息极富粘性。《十面埋伏》营造了一个极佳的观影环境，形成了电影观众为了谈资看“埋伏”的局面。　

　　引爆点： 《十面埋伏》在影片上映前疯狂炒作，抓住消费者心理，渐渐把一部影片炒成社会话题，谁不关注谁就落伍，就没有谈资。而对于媒体的负面评论，电影界人士都认为，这其实对票房的影响微乎其微“小骂大帮忙”。拍电影不怕有人骂，就怕没人理。而且越骂越容易吊起观众胃口，让大家好奇到底怎么个差法。事实果真如此，一对在东环观影的情侣说，“我们得亲自看看，实在想不出张艺谋还能差到什么程度。”

　　2．2001年1月，在菲律宾国会以掠夺罪弹劾总统埃斯特拉达的行动失败后没过几分钟，几十万名菲律宾人通过手机短信发送了一个举行紧急政治集会的通知。四天后，随着参加反对埃斯特拉达集会的人数越来越多，慑于舆论压力，腐败的埃斯特拉达不得不下台。　

　　引爆点: 手机短信传播速度之快，让它成为了最好的潮流载体，当然这中间少不了一些“联系人”所起到的关键作用。另一个值得探讨的是，信息内容本身也是潮流到底能不能爆发起来的关键，“总统腐败”这样的信息对于大多数人都是极有吸引力和粘合度的。

　　3．从2003年开始，一部美国HBO电视频道制作的电视剧集《**都市》（S ex and the City）在北京、上海等大城市的女白领中极为流行。这部电视剧集根本就没有正式引进中国，更不要说有任何宣传推广行为了。但是，《**都市》带给贩卖盗版小贩的实惠却远远超过了巨资炒作的《十面埋伏》。如今，在都市白领群中，不能说出几句《**都市》中的经典对白就不是时尚人士。　

　　引爆点： 有外国朋友或对国外流行趋势烂熟于心的白领绝对起到了“内行”和“联系人”的双重作用，正是她们不遗余力地将《**都市》推荐给遇到的人。剧集本身的暧昧剧情和大胆出味的台词更是极佳的粘合剂，让女白领们欲罢不能，再加上性开放和女权主义在大城市的盛行，让《**都市》想不流行都不行了。

　　4.腾讯集团的QQ绝对是中国IT业最成功的商业故事。仅仅依靠朋友之间的互相推荐，QQ就从一个小小的共享软件，在几年内用户呈数量级的增长，成为了一家成功的上市企业。目前，更是开拓了移动增值服务和线下增值服务等金矿。　

　　引爆点： QQ在中国最早期的那一部分用户就是最好的“内行”、“联系人”和“推销员”，他们会跟每一个老朋友、很久不见的朋友、半生不熟的朋友、新认识的朋友推荐QQ这种聊天工具。当然，QQ的“联系人”和“推销员”现在也是越来越多。另外，产品本身也满足了人们交流的欲望。想验证150法则吗？打开QQ的联系人名单吧，它会提醒你，你最多可以添加150位联系人”！

　　5.广州雅居乐集团在销售其别墅时，组织了一系列新老客户共同参与的游园聚会活动以及优惠措施，让老客户向新客户介绍产品情况和使用感受。同时，企业通过一些给新客户的优惠政策，吸引更多的新客户加入活动。雅居乐集团旗下四大楼盘在几乎没有大众媒体广告的情况下，不到一个月销售总金额就超过了1.2亿元。　

　　引爆点： 雅居乐挑选的老客户有很多都是“内行”和“联系人”，他们主动地将产品信息传播了出去。同时，借助顾客之间的沟通和互动，为参加活动的人带来一定的环境压力，形成了一个互相感染的环境。

　　6.意大利的高档服饰品牌Prada曾经濒临破产，其女继承人接掌了公司以后调整了一系列的营销策略。Prada经常会把公司新款的或库存的一些皮包送给时尚、都市类杂志的编辑记者，迅速成为了各种时尚活动曝光率最高的服饰品牌。　

　　引爆点： 记者是一个能够广泛接触各个层面人士的群体，同时他们还可以通过媒体影响到更大范围的人群，按照分类，他们就是关键人物法则中的联系人，因此，很多企业在宣传时都特别青睐记者。

　　7.从去年开始，博客（Blog）文化在全球范围内发展迅速，扩散速度和影响力惊人，连Google都深受其影响，引起了IT界和社会学界的广泛关注。　

　　引爆点： 博客社区中存在不少的“联系人”，他们的博客会将新信息通过Blog文化圈传播发送出去。而由于网络链接的方便，博客社区中“联系人”和“专家”的关系很紧密，甚至二者合一。正是由于这些因素，博客潮流一点就着。　

４． 虚拟访谈

　　格拉德威姆解读“引爆点”

　　文/本刊记者 王卓

　　引爆流行的三个法则在很大程度上带有自发性，企业如何主动地掌控和利用流行潮的三个因素呢？企业在主动出击时应该注意哪些误区和隐患呢？　 　

　　自从马尔科姆·格拉德威姆的《引爆流行》一书2000年问世以来，引起了商业界和社会学界的广泛探讨。特别是近几年互联网、短信、博客等迅速发展，让格拉德威姆的理论更具有了现实意义。但是，引爆流行的三个法则在很大程度上带有自发性，企业如何主动地掌控和利用流行潮的三个因素呢？企业在主动出击时应该注意哪些误区和隐患呢？

　　近期，格拉德威姆在接受媒体采访时完善了“引爆点”概念在现实商业社会中应用的一些问题。

　　问：“引爆流行”的意义仅仅是创造口头宣传效应，让人们告诉其他人企业的产品和服务吗？ 　

　　格拉德威姆：产生口头宣传效应，特别是在内行和联系人等特定人群中产生口头宣传效应，的确是创造一种持久的流行潮的首要步骤。关键是企业要创造一个让人们能够与之交谈和对话的概念，如果一个概念只是让人们聊一聊的话并不能持久，而能够让人们与之交谈和对话的概念才能够不断成长和发展，并成为人们生活的中心。

　　问：在多大程度上，企业可以制造出潮流引爆点？在多大程度上，这个引爆点要依赖一个合适的环境？在现实的商业环境中，企业在多大程度上能够期待依赖这个环境呢？　

　　格拉德威姆：这些问题很好！也非常难回答。我想这些情况都有可能。企业当然可以从一个很好的概念或思想出发，然后按照流行潮的法则创造出引爆点，但是，绝对没有人可以保证按照这些步骤和法则去执行的话就一定能成功。很多营销人员甚至认为有一些很有效的、很管用的公式和法则，只要按照这些公式和法则“砸”很多钱下去，就一定能起到作用。但是事实是，在营销领域里绝对没有公式！人类的行为和思想远比任何公式和法则要复杂一万倍。

　　问：请举一个近期某企业（或组织）应用“引爆点”的概念来产生口碑营销和口耳相传威力的例子吗？是什么因素让它传播的信息如此具有粘合度？　

　　格拉德威姆：我对“哈里波特现象”印象非常深刻。J.K罗林女士（哈里波特的作者）是少数几个意识到了目前青少年和儿童实际上非常渴望和缺乏适合他们的叙述性故事的作家。大部分营销人员都大大低估了少年儿童对于魔幻体小说的兴趣和需求。从“哈里波特”中我们可以得到的启示是，营销人员绝对不要害怕“挑战”消费者。

　　问：企业如何从他们庞大的顾客数据库中分辨出内行和联系人呢？企业如何培养更多的有利于他们的内行和联系人？　

　　格拉德威姆：在这里我想谈一谈“内行陷阱”，指的是企业能够找到和俘获“内行”的环境和情形。比如说，800免费顾客服务电话就可以变成企业的一个“内行陷阱”，一些有经验的客服人员可以发现那些非常喜欢打电话咨询，而且问问题仔细专业的内行；在软件领域，Beta测试过程也是很好的“内行陷阱”，因为除了“软件内行”，一般人哪里会愿意花时间去研究企业提供的免费软件呢？内行和联系人一个最典型独特的特征就是他们的热情，他们对于复杂事物的探求之心，他们浓厚的兴趣，以及他们对于信息的强烈爱好。

　　所以，企业应该了解，在一些能够激发人们兴趣爱好和探索事物的场景中，一定有大量的内行和联系人活动。因此，企业必须主动地通过这些场景去充分地发现和挖掘这些内行和联系人。

　　问：（信息的）真实性对于创造引爆点有多么重要？如果企业过于明显和卖力地创造产品或品牌的口碑，一旦消费者识破了他们的努力，企业是否与此同时也要承担“回火”的风险呢？　

　　格拉德维姆：绝对是这样的。内行和联系人作用如此强大的一个主要原因就是，他们的观点和行动是客观的和无私的。他们向熟人朋友推荐某个产品或服务的出发点是，他们非常了解个中内情，他们认为这些信息对于熟人朋友很有好处。一旦普通消费者知道了“内行”或“联系人”原来受雇于某个企业，那么“内行”和“联系人”也就失去了他们的权威性。